一、重点政策分析

（一）国家级政策：金融赋能与结构升级并举

1.金融支持消费新政出台，5000亿再贷款精准滴灌

6月24日，中国人民银行等六部门联合印发 《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，核心突破在于：

● 供需两端协同发力：首次系统化构建“供给与需求双轮驱动”框架。需求端通过提升居民消费能力扩大需求，供给端则设立 5000亿元服务消费与养老再贷款，定向支持住宿餐饮、文体娱乐、教育医疗等服务消费领域，强化消费基础设施金融支持。

● 聚焦服务与新型消费：明确将文化旅游、教育培训等改善型服务消费，以及数字消费、绿色消费、健康消费作为重点领域，鼓励金融机构创新融资模式(如延长贷款期限、减免违约金)。

● 科技赋能线上消费：要求金融机构依法合规与社交电商、直播电商合作，运用大数据优化线上信贷流程，拓宽金融支持渠道。

该政策直击居民消费能力不足、预防性储蓄高企的痛点，通过完善收入增长机制、创新财富管理工具、健全社保体系等长效举措，推动从“能消费”向“敢消费、愿消费”转变。

2.以旧换新加码扩围，补贴规模与品类双升

基于3月《提振消费专项行动方案》的部署，6月政策进一步落地：

● 中央财政补贴翻倍：2025年安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新，较2024年(1500亿元)规模翻倍。

● 品类覆盖12类家电及数码产品：新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲4类家电，并将手机、平板、智能手表等数码产品首次纳入补贴范围(单件补贴15%，最高500元)。

● 绿色智能导向明确：一级能效空调等产品补贴可达2000元，新能源汽车置换补贴2万元/台，推动消费向绿色化、智能化升级。

3.服务消费提质扩容，培育新增长点

政策重点支持文旅、健康、体育等服务消费：

● 推动“百业+文旅”跨界融合，实施景区焕新、乡村旅游转型等行动。

● 培育健康养老、医美经济等28个特色产业集群，发展“中医药+”创新产品。

● 扩大健康、养老、托幼等多元化服务供给，打造便民生活圈。

（二）地方政策：因地制宜强化落地

1.山东：实施“三大行动”优化消费环境

6月24日，山东省五部门联合印发 《关于进一步优化消费环境的若干措施》，聚焦：

消费供给提质：培育“山东制造·齐鲁精品”400个，推动老字号数智化转型，发展首发经济、文旅消费、智能网联汽车等新场景。

消费秩序优化：开展民生领域“铁拳”行动，整治农村假冒伪劣商品，打击“不合理低价游”、直播带货侵权等乱象。

消费维权提效：建立消费纠纷多元化解机制，推广“诉调对接”降低维权成本。

目标到2027年实现消费便利度、舒适度、满意度大幅提升。

2.四川：“能愿敢”三维发力，细化103项举措

6月发布《四川省贯彻落实国家〈提振消费专项行动方案〉细化举措清单》 ，特色包括：

“能消费”：通过就业促进、工资增长、财产性收入拓宽等增加居民收入。

“愿消费”：支持平台经济、银发经济、低空经济等新业态，打造差异化消费场景。

“敢消费”：开展县域商业建设、标志性商圈提质、市场准入壁垒清理等行动。

3.重点城市刺激政策与成效

● 绵阳市(7月11日)：

○ 发放汽车消费补贴(新能源车最高6500元/台)。

○ 支持企业开展促消费活动，单场补贴最高40万元。

● 长沙市(上半年成效)：

○ 以旧换新参与超 545万人次，带动消费 274亿元。

○  数码产品补贴5.58亿元(核销167万笔)，新能源汽车占汽车换新销量 70% 。

（三）政策趋势与影响

国家级政策导向：从短期刺激转向长效机制构建，金融工具与财政补贴协同发力，推动消费结构从商品向服务、从基础型向改善型升级。

地方落地特点：山东、四川等地侧重 消费环境优化 与 场景创新，区域连锁品牌与新业态受益显著(如淘宝闪购500亿补贴带动中小商家订单翻倍)。

核心挑战：居民收入预期不稳、消费信贷不良率上升(如工行、农行2024年个人消费贷不良率攀升)仍需政策持续应对。

二、行业动态追踪

（一）政策效能持续释放，以旧换新引领消费升级

2025年上半年，消费品以旧换新政策在全国范围内持续发力，为消费市场注入强劲动力。长沙作为政策实施的典范城市，截至6月30日，消费品以旧换新参与人数已超545万人次，核销政府补贴资金达34.12亿元，直接带动销售金额突破274亿元，政策拉动消费的杠杆效应达到1：8的显著水平。从区域贡献度看，长沙汽车以旧换新申领人数及成交金额在全省占比超40%，家电、数码3C以旧换新领域在全省占比均达50%以上，凸显其核心引擎地位。

重点品类表现呈现三大亮点：

● 数码3C领域：政策首次将手机、平板、智能手表手环等数码产品纳入补贴范围，规定单件价格不超过6000元的产品可享受15%的国家补贴(单件补贴上限500元)。这一政策直接推动长沙地区手机等3C产品以旧换新核销167.35万笔，实现交易金额44.14亿元，政府补贴5.58亿元。消费者反馈显示，旧机抵扣叠加政府补贴可使购机成本降低600元以上。

● 绿色智能家电：长沙家电以旧换新交易量突破293万笔，核销补贴15.51亿元，带动销售81.94亿元。政策显著加速高能效产品普及，通程电器数据显示，一级能效产品换新占比近90%，其中大屏彩电、零嵌入冰箱、洗烘一体机、干衣机、一级能效空调等绿色智能家电销量呈爆发式增长。新兴品类表现尤为亮眼：洗碗机、扫地机器人、指纹锁等新兴品质家电增长265%；平衡车、山地车等运动健康类产品增长超420%；按摩椅、智能马桶等适老化产品增长均超300%。

● 新能源汽车爆发：全国乘用车市场信息联席会数据显示，6月乘用车零售208.4万辆，同比增长18.1%，环比增长7.6%;1-6月累计零售1090.1万辆，同比增长10.8%10.以旧换新政策成为核心驱动力，商务部数据显示，5月以旧换新申请量达123万辆，近70%的私人购车用户成为政策受益者。新能源车表现尤为突出：6月新能源乘用车零售111.1万辆，同比增长29.7%，渗透率升至53.3%；出口19.8万辆，同比激增116.6%。自主品牌借势崛起，6月市场份额达64.2%，比亚迪、吉利、奇瑞、长安等传统车企转型升级成效显著。

（二）“618”大促与暑期消费热点分析

1.电商大促平稳进阶

2025年“618”大促(5月13日-6月18日)呈现 “平稳增长、结构优化” 特征。星图数据显示，综合电商平台累计销售额达8556亿元，同比增长15.2%;即时零售异军突起，销售额296亿元，同比增长18.7%，增速显著高于传统电商6.平台策略呈现三大转变：促销规则简化(如淘天平台大额无门槛消费券)、国补专区扩容(23个地区接入)、即时零售融入大促体系。

平台战绩分化明显：

● 阿里巴巴：天猫“618”剔除退款后GMV同比增长10%，购买用户数双位数增长。453个品牌成交破亿元，同比增长24%(苹果、美的、海尔、小米成交额超10亿)；参加国补的品类成交额较2024年“双十一”增长116%；88VIP会员突破5000万，品牌会员数同比增长15%。

● 一级能效产品占比90%京东集团：整体下单用户数同比增长超100%，零售订单量超22亿单。3C家电维持优势地位，服饰美妆、日百品类增速领先；京东外卖日订单量突破2500万单(覆盖350城)，七鲜美食MALL创新“后厨直播”模式。

● 美团：首次参战“618”即吸引过亿用户下单，闪购业务创成交新高。“住宿+”套餐(如酒店+水世界门票、酒店+旅拍)销售火爆，球赛场馆周边酒店销量同比增47%。

2.暑期消费浪潮涌动

6月暑期消费旺季呈现 “夜间化、沉浸式、小众化” 三大特征：

夜经济2.0升级：支付宝数据显示，6月18-24点消费金额占比达49.3%，同比提升6个百分点。海底捞加速布局夜宵场景，全国近30家夜宵主题店(广州、北京、上海等)推出夏季限定菜单，契合年轻人“早C晚A”社交习惯。

文旅融合深化：洛阳应天门“全息夜宴”项目拉动暑期客流增60%；西安回民街夜市客单价环比增38%。短视频平台成为文旅种草核心渠道，地域化内容(地方美食、小众打卡点、文化市集)引爆消费热情。

自驾游小众爆发：携程租车数据显示，暑期国内租车订单预计增40%，出境自驾游增幅60%。新能源车订单激增148%，四线以下城市租车量增速超70%。“多巴胺自驾”“宠物友好路线”受00后追捧，呼伦贝尔、敦煌等冷门小城崛起。

（三） 消费新业态与技术升级动态

1.即时零售生态扩张

阿里巴巴6月战略升级即时零售体系：饿了么、飞猪正式并入淘天体系，淘宝“小时达”升级为 “淘宝闪购” 并获首页Tab流量入口。支付宝加入生态协同，6月21-30日投入10亿元餐补为闪购导流(搜索量日均激增300%)。据《即时零售行业发展报告(2024)》预测，2030年市场规模将超2万亿元，美团、阿里、京东的入局加速业态整合。

2.消费科技突破

智能手机边际回暖：Counterpoint Research预计2025年上半年中国智能手机出货量同比增长1.4%。苹果借618大幅降价(iPhone 16 Pro补贴后价低于发售价30%)实现销量同比增长8%；小米发布自研应用处理器Xring O1(研发投入超18亿美元)，强化高端市场布局。

AI转向实用主义：厂商减少“端侧AI”概念炒作，聚焦场景落地。OPPO推出“小布记忆”多功能笔记工具；腾讯将AI代理接入微信生态(覆盖支付、打车、外卖)，部分互联网企业探索自有手机研发。

（四）消费趋势与品类表现分化

基于值得买消费产业研究院《一季度消费数据报告》及6月延伸表现，消费市场呈现三类分化：

增长明星品类：电脑数码(增长指数4.33)、家用电器(3.75)、医疗健康位列前三。电脑数码受益于“以旧换新补贴+分期免息”组合政策；家电则因节能补贴普及推动集成型、节能型厨卫大电增长。

话题热度王者：电子游戏(热度增速831.1%)、旅游出行(688.5%)、艺术收藏(249.7%)领跑。电子游戏依托新作发布与电竞赛事；旅游出行因跨境复苏与AI定制行程升温；艺术收藏受纪念币发行推动，但UGC内容因创作门槛高下滑44%。

满意度两极格局：艺术收藏以97.8%正向评价居首；电子游戏(86.4%)和玩模乐器(89.1%)满意度偏低。电子游戏负评集中于游戏卡顿与付费定价争议(负向情绪13.6%)；玩模乐器因盲盒“隐藏款”概率不透明、低价品控问题引发10.9%负评。

三、资本市场洞察

（一）整体表现：消费与金融领涨，结构性分化显著

2025年6月，A股消费板块表现亮眼，与金融板块共同成为市场主线。从指数表现来看：

● 消费ETF活跃度提升：规模领先的消费ETF(159928)连续两日反弹收涨，6月25日单日获资金净申购1.04亿份，近1年份额增长53.40亿份，规模增长42.49亿元，显示资金持续加仓。

● 估值处于历史低位：中证主要消费指数市盈率(PE-TTM)仅18.86倍，处于近1年3.17%分位点(即低于96.83%的时间)，配置性价比凸显。

● 板块轮动加速：消费与金融领涨，但内部分化加剧。例如纺织服饰板块周涨跌幅为+0.05%，而食品饮料板块下跌-4.37%，反映投资者对细分领域的偏好差异。

（二）子领域分化：新消费崛起与传统消费修复

1.高景气赛道：情绪消费与国货出海

宠物经济：受益于“情感陪伴”需求爆发，相关个股表现强势。乖宝宠物(301498)、中宠股份(002891)6月涨幅居前，方正证券分析师邱星皓推荐的宠物经济组合近一年收益率达24.53%，预测偏离度仅10.19%。

国货美妆与潮玩：华泰证券指出，美妆个护、潮玩IP赛道依托Z世代消费力保持高增长。例如功效护肤、纯净美妆等细分方向受“国潮”驱动，头部品牌市占率持续突破。

茶饮全球化：古茗、蜜雪冰城等港股茶饮企业纳入港股通，推动板块流动性提升。现制茶饮市场预计2023-2028年CAGR达17.6%，头部企业凭借供应链壁垒加速出海。

2.传统消费：估值修复与政策托底

白酒板块：估值接近2013年水平，部分龙头如酒鬼酒6月30日至7月10日涨幅达15.68%，反映基本面触底后的修复预期。

政策刺激效果显现：六部门联合发布《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，19条举措强化商品/服务消费金融供给，推动汽车、家电价格降幅收窄(燃油车、新能源车价格同比降幅收窄至近28/26个月最低)。

3. 政策与资金动向

(1)金融政策加码消费提振

6月24日，央行等六部门推出19条金融支持消费举措，重点包括：

● 增强消费能力：创新个人养老金专属产品，提高居民财产性收入。

● 优化供给结构：强化对民营小微企业信贷支持，推动消费品以旧换新。

● 政策效果已显现，6月家用器具CPI同比升至1%(前值-0.2%)，工业消费品对CPI下拉影响减少0.18个百分点。

(2)资金偏好：ETF流入与杠杆资金布局

主力资金流向：消费ETF(159928)6月获净申购份额1.04亿份，融资余额达2.15亿元，杠杆资金参与度提升。

基金业绩分化：头部消费主题基金表现突出(如海富通消费优选混合年内回报超38%)，但持仓聚焦“高ROE+稳定分红”的红利型资产，反映风险偏好仍偏谨慎。

4. 专业机构观点：聚焦三条主线

国信证券：看好“国货品牌全球化”，尤其茶饮、食品、3C电子领域的出海企业本地化运营能力。

农银汇理基金建议布局三大方向：

▶︎ 中高端国潮消费(美护、黄金珠宝)

▶︎ 情感消费(潮玩、宠物)

▶︎ 红利资产(高分红、现金流稳定的消费龙头

东方证券：提示“反内卷”政策效果显现，光伏设备、锂电池制造价格降幅收窄，供给侧优化推动新兴行业盈利修复。

5. 投资建议与风险提示

关注方向：

● 新消费渗透加速：宠物经济、功能性美妆、轻医美。

● 传统消费估值修复：白酒、家电(关注“国补”政策调整后头部品牌提价空间)。

● 全球化标的：茶饮、食品出海企业。

风险提示：

● 经济复苏不及预期可能导致大众消费承压。

● 补贴政策退坡(如“国补”资金消耗已达总池70%)或影响短期需求释放。