在二十届四中全会精神的指引下，中国文旅行业正围绕“十四五”收官与“十五五”规划开局的关键节点，加快构建现代化文旅产业体系。面对全球经济复苏乏力与国内经济稳中向好的双重背景，行业在政策引导、消费升级与科技赋能的多轮驱动下，逐步从规模扩张转向精益运营、从资源依赖转向创新引领。2025年，随着国家文化数字化战略深入实施、文旅融合机制持续完善，以及数据要素市场化配置加速推进，文旅集团正迎来以“精益化、科技化、协同化”为核心的高质量发展新阶段。

发展基础背景：政策、经济与市场协同驱动

1.国际国内经济环境：外需承压，内需韧性凸显

全球经济延续低水平增长态势，2025年增速预计降至 2.36%，地缘政治冲突(俄乌战事、巴以冲突)、极端天气、贸易摩擦(美欧关税战、中美摩擦)及高利率环境，共同加剧了文旅行业的外部不确定性。反观国内，经济展现强大韧性，2024 年GDP达134.9 万亿元，同比增长5%，对全球经济增长贡献度近 30%;2025年一季度GDP进一步增长5.4%，增速为美国的2.8倍，为文旅消费复苏提供坚实经济基础。这种 “外冷内热” 的格局，使国内文旅市场成为集团发展的核心依托，同时也倒逼企业探索更稳健的国际化布局。

2.消费变迁：从物质消费到情绪价值消费

随着居民消费结构向服务型转型，2024年我国居民服务性消费占比达46.1%，较2013年提升6.36个百分点，文旅消费成为服务消费的核心增长点。消费偏好从 “炫耀式消费”“功能性消费” 转向 “情绪价值消费”，消费者愿为高品质体验、情感共鸣支付溢价——如沉浸式演出、主题民宿、研学旅行等业态，因能满足放松、社交、自我实现等情绪需求，成为市场热门。德勤《2025中国消费零售行业纵览》数据显示，“质价比” 与 “情绪溢价” 已成为消费者决策的双重核心，推动文旅集团加速产品创新与场景升级。

3.政策利好：多维度释放文旅消费潜力

2025年政策端持续加码文旅行业，形成 “促消费 + 扩内需 + 强金融” 的政策矩阵。1月国务院办公厅印发措施，提出举办文旅促消费活动、发展夜间文旅经济、创新研学旅游;3月《政府工作报告》明确优化休假制度、完善免税店政策、推动入境消费;同期《提振消费专项行动方案》进一步扩大文体旅游消费，推广购物离境退税 “即买即退”;5月央行实施 “降准 + 降息 + 结构性工具” 组合政策，释放超1万亿元长期流动性，设立5000亿元 “服务消费与养老再贷款” 定向支持文旅领域。政策红利从需求端、供给端、资金端多管齐下，为文旅集团缓解经营压力、拓展业务边界提供有力支撑。

4.文旅市场：国内游创新高，入境游强劲复苏

国内旅游市场已全面超越疫情前水平，2024年国内出游人次达56.15亿人次，同比增长14.8%，旅游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%;2025 年一季度延续增长态势，游客需求向 “深度体验”“小众目的地” 延伸，乡村旅游、冰雪旅游、城市微度假等细分领域增速超 20%。入境游方面，2024 年入境游客1.32 亿人次、总花费942亿美元，较2023年分别增长60.8%、77.8%，虽未完全恢复至2019年水平(2019年入境游客1.45亿人次、花费1313亿美元)，但复苏势头强劲，2025 年一季度入境游客同比再增19.6%，随着国际航线恢复与入境便利化政策落地，入境游有望成为文旅集团新的增长极。

投资融资分析：理性投资与多元融资并行

1.投资端：信心回升，聚焦优质细分领域

2024 年以来，文旅集团投资信心逐步修复，投资方向从 “大规模扩张” 转向 “精益化布局”。2024Q1-2025Q1.重大文旅项目签约金额与数量稳步增长，其中2025Q1投资金额达476.41亿元，签约项目62个，重点集中于四大领域：景区升级改造（如文化遗产活化、智慧景区建设）、主题乐园（沉浸式 IP 体验项目）、品质酒店（中高端及特色民宿）、农文旅融合（乡村振兴与文旅结合项目）。

股权收购与战略投资成为行业整合的重要方式，重构市场竞争格局。2025年1-6月，祥源文旅先后收购卧龙中景信100% 股权、认购海昌海洋公园新股（持股 38.6%成为第一大股东），实现 “山海联动” 文旅版图扩张；同程旅行以24.9亿元收购万达酒管100%股权，补齐高端酒店业务短板；携程控股大乐之野母公司67%股权，强化中高端民宿领域布局。这些交易表明，头部文旅集团正通过资本运作整合优质资产，聚焦核心业务，提升市场集中度。

2.融资端：工具多元，数据资产化破局轻资产融资

文旅集团融资渠道持续拓宽，2024Q1-2025Q1债务融资金额保持稳定，2025Q1达476亿元，融资工具以中期票据为主（占比 40.58%），匹配文旅项目长周期资金需求；超短期融资券（34.78%）、短期融资券（15.94%）及私募债（8.70%）作为补充，满足企业流动性需求。融资期限结构更趋灵活，既保障长期项目资金安全，又降低短期偿债压力。

更具突破性的是 “文旅数据资产化” 融资模式的兴起。浙江舟山旅游集团以客流量数据集获宁波银行 2000 万元授信，平潭试验区投资促进集团凭借 “蓝眼泪” 数据资源（全网曝光超 21 亿次）获1500 万元贷款，江西大觉山旅投、兴义万峰林旅游集团等也通过景区客流数据、营销服务数据实现融资。数据资产入表打破了轻资产文旅企业 “无抵押难融资” 的困境，激活数据价值，重构 “轻资产+高价值” 的融资生态，2025 年已有6家文旅集团落地数据资产融资案例，融资总额超6500万元，预计未来将成为行业主流融资方式之一。

财务运营分析：分化中创新，科技赋能转型

1. 财务业绩：营收分化，盈利承压

2025年一季度，49家重点文旅集团财务表现呈现显著分化。营收方面，24家实现增长、25家下滑，美团以865.6亿元营收居首，中国中免(167.5 亿元)、携程(138.5 亿元)紧随其后;增速方面，三湘印象、锋尚文化、天府文旅同比增幅超100%，主要受益于文化演艺、文旅综合体项目爆发;但也有企业受项目周期、市场竞争影响，营收同比下滑超 40%。

盈利端压力更为明显，49家集团中27家盈利、21家亏损，亏损占比 43%;归母净利润超1亿元的仅8家，美团(100.6 亿元)、中国中免(42.77 亿元)盈利规模领先;28 家企业净利润同比下滑，部分中小型集团因资产负债率高、运营成本高，亏损幅度扩大。资产负债率均值为 48%，整体风险可控，但岭南股份、西安旅游、棕榈股份等企业负债率超 90%，财务风险突出，需通过资产盘活、债务重组缓解压力。

2.运营创新：AI 全面渗透，重塑文旅体验

科技成为文旅运营的核心驱动力，AI技术从 “工具应用” 向 “生态构建” 升级。泰山文旅集团联合研发AI登山助力机器人，使登山者体力消耗降低超30%，突破山岳旅游体验瓶颈;湖北文旅集团 “AI 游湖北” 板块、黄山旅游集团 AI 旅行助手接入DeepSeek大模型，实现智能行程规划、场景化伴游服务;复星旅文在三亚推进全球首个AI度假区 “超级地中海”，引入AI数字人管家、飞行接驳汽车、全屋AI控制系统，打造无接触智能度假生态;飞猪 “AI 行程助手”、同程旅行 “程心 AI” 升级版实现 “需求响应 - 行程规划 - 产品预订” 全闭环，美团推出酒店商家端 AI工具 “美团既白”，助力中小酒店提质增效。AI技术的全面应用，推动文旅运营从 “人力驱动” 向 “数据驱动” 转型，提升服务效率与游客体验。

3.战略合作：跨界融合，拓展业务边界

2025年1-5 月，文旅集团战略合作频次显著提升，聚焦政企协作、科技融合、金融赋能、国际联动四大方向。政企合作方面，华侨城旅发与祁门县合作景区运营、重庆文旅集团与万州区共建三峡游轮中心，依托地方资源实现精准布局;科技融合方面，桂林旅游与北投低空探索低空经济、祥源文旅与小鹏汇天推进 “低空 + 文旅”，催生新业态;金融赋能方面，山东文旅景区集团与中信银行合作专项债、山东中铁文旅与渤海银行开发养老金融产品，拓宽资金渠道;国际合作方面，凯撒旅业与华盛顿特区旅游局、众信旅游与法国庞洛游轮合作，推动入境游与出境游双向发展。战略合作打破产业边界，为文旅集团注入新动能，2025年一季度合作项目带动相关企业营收平均增长12%。

4.品牌传播：头部引领，指数稳步上升

2024-2025 年，文旅集团品牌指数整体呈上升趋势，TOP100 集团品牌指数均值从2024年初的117.49升至2025年5月的166.87.头部效应显著。携程(542.03)、曲江文旅(555.5)、同程旅行(498.92)位列总榜前三，中国中免、华侨城集团等央企品牌力突出。品牌传播从 “广告投放” 转向 “内容营销”，通过短视频、直播、文旅IP事件(如 “淄博烧烤”“贵州村超”)提升曝光度，2025年一季度头部集团全网曝光量平均增长45%，品牌影响力与用户粘性同步提升。

未来趋势展望：精益化、科技化、协同化成主流

1.行业趋势：中国文旅引领全球增长

全球旅游业将延续复苏态势，预计2025年全球旅游总人次达150.81亿人次(较 2019 年增长 4%)，总收入6.61万亿美元(较2019年增长13%)。中国文旅市场将成为全球增长核心引擎，WTTC预测，2025年中国旅游业对国民经济贡献将达13.7万亿元，较疫情前增长10.3%，国内游的深度化、入境游的规模化、出境游的常态化，将推动中国从 “旅游大国” 向 “旅游强国” 转型，文旅集团的国际化布局与全球资源整合能力将成为核心竞争力。

2.投资趋势：精益化替代规模化

文旅投资逻辑将从 “大规模、大项目” 转向 “小型化、精品化、精细化”。小型化方面，“小而美” 的乡村民宿、城市微度假项目因资金沉淀少、市场响应快，成为投资热点;格局均衡化方面，随着三四线城市基础设施完善，下沉市场旅游投资增速预计超25%，乡村文旅、县域旅游项目将成新增长点;精细化方面，投资将更注重市场调研与需求匹配，科技应用(如AI、大数据)与文化IP的深度融合，将成为提升项目收益的关键，预计2025-2030年，精益化投资项目的平均回报率将比传统项目高8-10个百分点。

3.融资趋势：政策宽松与监管规范并行

融资环境将呈现 “三化” 特征：政策宽松化，地方政府专项债向文旅项目倾斜，货币政策保持适度宽松，社会综合融资成本持续下降;供给丰富化，债券、ABS、公募REITs、PPP 等工具进一步多元化，地方特色融资产品(如黑龙江 “冰雪产业贷”、民宿专项贷)不断涌现;监管规范化，专项债资金使用监管强化，项目收支平衡要求严格，“负面清单” 管理将防范融资风险。文旅数据资产融资、绿色金融产品将成为创新重点，助力轻资产企业与低碳项目解决资金难题。

4.运营趋势：科技与体验双轮驱动

运营模式将向 “五维升级” 转型：科技赋能从工具升级到生态构建，AI服务闭环、元宇宙场景、智能运营系统成为标配;品牌输出从IP孵化到全球化，文旅IP矩阵(影视、文创、演艺)构建与轻资产出海(如华强方特、海昌海洋公园国际化)同步推进;跨界融合从产业叠加到基因重组，“文旅 + 低空”“文旅 + 养老”“文旅 + 教育” 等新业态打破行业边界;绿色增长从概念到价值闭环，零碳景区、绿色饭店认证与ESG实践成为企业标配;体验重构从单点布置到系统设计，“情绪旅游” 场景设计将成为核心竞争力，通过捕捉游客情绪、营造氛围、创新业态，构建情感共鸣。

5.竞争趋势：国企与民企协同共生

市场竞争格局将从 “二元对立” 转向 “协同共生”。地方国有文旅企业占比达 74.5%，主导资源与政策高地，承担基础设施建设、文化遗产保护等公益性任务;大型央企(1.7%)与省市级文旅集团(6.6%)加速资产整合，推进市场化改革;民营企业(合计17.2%)聚焦细分领域，在中高端民宿、文化演艺、科技文旅等领域展现创新活力。未来，“国资保底线、民企促活力” 的协同模式将进一步深化，国企通过资源输出、民企通过创新赋能，共同推动文旅行业高质量发展。

2025年中国文旅集团正处于 “转型阵痛” 与 “机遇迸发” 的关键节点，政策、经济、科技的多重驱动下，行业将逐步摆脱规模依赖，向精益化、科技化、协同化转型。文旅集团需把握消费变迁趋势，聚焦核心业务，创新投资融资模式，以科技赋能运营，方能在行业变革中实现可持续增长，为中国文旅产业的全球引领贡献力量。