一、重点政策解读

（一）国家级政策

消费补贴与税收政策 ：2025 年政府工作报告将 “大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求” 提至十大工作任务之首，提出实施更加积极的财政政策与适度宽松的货币政策，加快推进部分品目消费税征收环节后移并下划地方，增加地方自主财力。计划推出 3000 亿元消费补贴，并推进消费品以旧换新、城市更新等政策，重点中的重点是消费补贴规模扩大和专项债审批放松，以直接刺激居民购买力，同时通过基建投资带动产业链需求。

住房消费政策 ：更好满足住房消费需求，持续用力推动房地产市场止跌回稳，加力实施城中村和危旧房改造，充分释放刚性和改善性住房需求潜力。允许专项债券支持城市政府收购存量商品房用作保障性住房，落实促进房地产市场平稳健康发展有关税收政策，适时降低住房公积金贷款利率，扩大住房公积金使用范围等。

离境退税政策 ：5 月 15 日，全国优化离境退税政策扩大入境消费工作推进会在北京举行，起退点从 500 元降至 200 元，现金退税限额翻倍至 2 万元，带动退税商品销售额激增，张家界等旅游城市还通过增设外币兑换点、完善多语种服务等吸引境外游客消费。

（二）地方政策

广东省 ：推出促消费扩内需一揽子政策，围绕就业增收、服务提质、大宗消费升级等八大领域实施 30 条措施。如实施 “百万英才汇南粤” 计划，推动高校毕业生就业，开展 “粤菜师傅” 等技能培训超 78 万人次，健全最低工资调整机制，推广以工代赈，保障农民工工资支付等。发放育儿补贴，扩大生育保险覆盖范围，提高城乡居民养老金和医保补助标准等。支持汽车、家电以旧换新，放宽新能源车改装限制，优化住房公积金政策，推进城中村改造和老旧小区电梯更新等。

浙江省 ：3 月 16 日发布《大力提振和扩大消费专项行动实施方案》。在住房消费方面，“好房子” 建设和现房等模式被写入首位，还支持农村自建房按规定翻新、翻建，推广一体式光伏屋顶，加大专项债券用于土地储备力度。此外，该省还印发《关于实施促进消费增长三年行动的若干财政激励政策（2025—2027 年）》，从激励消费增长、鼓励举办促消费活动、促进老字号消费、推动开展汽车等消费品以旧换新等四方面给予财政支持。

湖南省 ：2025 年社零预期增长 5.5% 以上，实施消费扩容升级工程，加力扩围实施消费品以旧换新，鼓励各市州扩大配套资金规模，在延续既有品类补贴的基础上，扩大家电补贴品类，将手机、平板电脑、智能手表手环等纳入支持范围。办好促消费活动，以 “购在湖南” 为主题，省市县联动开展多种主题促消费活动 1000 场以上。创新多元消费场景，支持长沙打造区域消费中心城市，推动市内免税店运营等。

江苏省 ：实施提振消费专项行动，多渠道增加居民收入，提升群众消费能力、意愿和层级。进一步扩大消费品以旧换新政策覆盖范围，更大规模撬动汽车、家电家居、智能终端等消费品更新换代。提升 “苏新消费” 活动品牌影响力，扩大健康、养老、育幼、家政等服务消费，培育银发经济、夜经济，拓展首发、首店、首秀、首展等消费场景等。

天津市 ：4 月 28 日，天津市人民政府发布《天津市构建 “大消费” 格局行动方案》，将养老服务作为扩大内需、培育消费新增长点的重要领域，提出通过推动银发经济发展、拓展老年服务消费市场，重点完善社区居家养老服务体系，支持社会力量参与养老服务供给，鼓励养老与健康、医疗、文旅等产业融合，创新智慧养老、医养结合等模式，优化适老化产品和服务供给。

二、行业与市场动态追踪

（一）消费市场整体表现

2025年1-5月社会消费品零售总额同比增长5%，其中5月份社会消费品零售总额同比增长6.4%，增速环比4月上升1.3个百分点。1-5月全国网上零售额同比增长8.5%，环比增长0.8个百分点，线上消费稳健增长。线下渠道的分化趋势延续但有所收敛，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别+8.5%、+6.3%、+5.7%，百货店、品牌专卖店零售额同比增速相对较低，分别为+1.8%和+1.3%。

（二）消费趋势与热点

● 绿色健康消费：政策红利持续释放，如家电以旧换新政策推动高能效家电销售增长39.3%，新能源汽车渗透率达47.6%。健康化消费趋势明显，低糖食品、功能性饮品市场规模突破8000亿元，代糖需求激增，头部企业毛利率达50%+。

● 科技赋能消费：AI重构人货场匹配逻辑，某新零售品牌通过AI算法实现"千人千店"，使动销率提升47%；某直播平台用数字人主播填补凌晨时段，GMV贡献率达29%。元宇宙打开新场景想象，但复购率仅12%，技术成熟度仍是瓶颈。

● 家庭消费3.0时代：三孩政策催生"423家庭结构"，消费决策链从"妈妈经济"转向"全家总动员"，爸爸参与育儿消费决策的比例从2020年的15%提升至2025年的42%，推动"全家营养套餐"等复合型产品爆发式增长。

（三）分行业来看

● 可选消费

汽车消费：前5个月汽车消费总额同比下降0.1%，5月单月同比微增1.1%。新能源汽车置换补贴延续政策，推动部分刚需消费提前释放，但全行业库存周转天数同比增加17%，终端优惠幅度普遍超过15%。三线城市以下市场新能源汽车渗透率不足30%，下沉市场开拓遭遇充电基建滞后、消费观念保守等阻碍。

家电消费：在以旧换新等政策推动下，家用电器类销售额同比实现双位数增长。

家居消费：家居类销售额同比实现双位数增长，但整体市场面临消费者装修意愿和消费能力未完全恢复、流量碎片化、产品质量参差不齐等问题。

● 必需消费

食品饮料：白酒行业在政策刺激下，库存调整期逐渐结束，市场预期逐步修复；调味品行业受益于餐饮需求的复苏和成本下行，利润弹性持续释放；乳制品行业在奶价企稳回升的背景下，市场需求回暖，行业竞争格局趋于稳定。

服装服饰：服装服饰消费持续回暖，5月13日以来，抖音电商服饰内衣行业“618”相关商品销量较去年同期增长145%，销售额较去年同期增长153%。

医药行业：医美、医疗服务和家用医疗器械等子行业在政策支持下，展现出强劲的增长潜力。2024年，医美市场规模同比增长超过20%，医疗服务行业在政策推动下，诊疗人次和收入均实现显著增长，家用医疗器械行业则在技术创新和市场需求的双重推动下，新增注册和备案数量显著增加。

● 其他消费

餐饮消费：5月餐饮收入同比增长5.9%，主要受益于“618”大促提前与可选消费品需求回暖。

化妆品类：表现一般，未有突出亮点。

黄金珠宝类：受金价上涨影响，销售额表现亮眼。

（四）热点事件

“618”大促：2025年的“618”大促时间提前，5月13日便开启预热活动，活动周期拉长，推动消费者提前释放购买需求，对5月社零增速提升起到了重要作用。

盒马鸡蛋猕猴桃抽检成分超标：5月，有消费者反映在盒马购买的鸡蛋和猕猴桃抽检成分超标，引发了公众对食品安全的关注。

哪吒汽车被申请破产：5月，哪吒汽车被申请破产的消息传出，引发了市场对新能源汽车行业的关注和讨论。

三、资本市场热点洞察

（一）市场整体表现

主要指数涨跌不一：2025年5月，A股市场主要指数呈现分化态势。上证指数收于3227.02点，较上月末下跌1.13点，跌幅0.03%，波动幅度较上月有所收窄；深证成指收于10465.88点，较上月末下跌138.54点，跌幅1.31%；创业板指收于2105.58点，较上月末下跌72.40点，跌幅3.31%；科创50指数表现相对较强，收于1076.93点，较上月末上涨3.12点，涨幅0.29%。

消费板块表现分化：在政策刺激和消费市场回暖的背景下，部分消费板块表现较为突出。例如，家用电器板块在以旧换新政策的推动下，相关个股如海信家电、美的集团 等均有不同程度的上涨，其中海信家电5月涨幅达12.34%。而部分前期涨幅较高的消费白马股，如贵州茅台、五粮液等，因市场整体调整以及投资者获利了结等因素，5月股价有所回调，分别下跌7.26%和8.63%。

（二）板块表现

家电板块：5月限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额同比增长53.0%，增速较上月加快14.2个百分点。在资本市场上，家电板块整体表现出色，相关个股普遍上涨。一方面，以旧换新政策持续显效，推动了家电产品的更新换代需求；另一方面，房地产市场的边际回暖也带动了家电等后周期产品的消费，进而提振了家电企业的业绩预期，使得市场资金对家电板块的关注度和配置意愿有所提升。

家具板块：家具类商品零售额同比增长25.6%，增速虽较上月有所放缓，但仍维持在较高水平。家具板块在资本市场上的表现也较为活跃，如 欧派家居、顾家家居 等个股在5月均有一定的涨幅。除了受益于以旧换新政策和房地产市场的积极影响外，家具企业自身在产品创新、渠道拓展以及数字化转型等方面的持续推进，也为其业绩增长和股价表现提供了有力支撑。

食品饮料板块：作为传统的防御性板块，在5月市场波动的情况下，仍具有一定的抗跌性。部分细分领域如白酒、调味品等，因行业景气度较高且企业业绩相对稳定，机构持仓比例较大，股价表现相对平稳。例如，山西汾酒在5月推出了股权激励计划，增强了市场对其未来发展的信心，股价在当月逆势上涨2.35%。而一些受宏观经济影响较大的食品饮料企业，如部分休闲食品企业，因消费需求的不确定性，股价则出现了一定程度的调整。

纺织服装板块：在消费升级和时尚潮流的推动下，纺织服装行业呈现出一定的复苏迹象。5月服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长4.0%，增速较上月有所加快。一些具有品牌优势和创新能力的服装企业，在资本市场上的表现较为突出，如 比音勒芬、森马服饰 等，其股价在5月分别上涨了10.25%和7.36%。这些企业通过优化产品结构、提升品牌形象以及拓展线上销售渠道等方式，实现了业绩的稳步增长，从而得到了市场资金的青睐。

（三）资金流向

主力资金动向：从主力资金流向来看，5月部分主力资金开始从前期涨幅较高的科技等热门板块，逐步向消费板块转移。据统计，5月消费板块整体呈现主力资金净流入的状态，其中家电、汽车等板块的主力资金净流入额居前。这表明在市场轮动的背景下，部分投资者对消费板块的中短期投资机会持较为乐观的态度，认为在政策刺激和消费市场复苏的背景下，消费板块有望迎来业绩和估值的双重提升。

北向资金动态：北向资金在5月对消费板块的操作较为分化。对于一些核心资产和行业龙头，如贵州茅台、美的集团等，北向资金仍保持了较高的持仓比例，但在5月整体呈现小幅净流出的状态，这可能与外资对全球经济形势和市场风格变化的判断有关。而对于一些具有成长潜力和估值优势的消费个股，北向资金则进行了积极的布局，如对部分二线白酒企业和新兴消费品牌的投资力度有所加大。